Au-delà de la caféine : Costa Coffee, de la vente de café à la vente de culture
Par Laura Redman .Publié le
2025/10/12 16:15
Le marché mondial du café connaît une transformation rapide et dynamique, obligeant les grandes chaînes à s’adapter continuellement aux nouvelles exigences des consommateurs. Face à l’essor des coffee shops spécialisés, Costa Coffee se trouve à la croisée des chemins : soit l’enseigne injecte une dose massive d’innovation dans ses opérations pour éviter la stagnation, soit elle prend le risque de se figer sur place.
le café n’est plus seulement du café pour les marques leaders ; c’est devenu une expérience, un rituel quotidien, un plaisir que l’on partage, photographie et recherche à travers des éditions limitées.
Le rythme de la culture s’accélère, et les coffee shops incarnent parfaitement la nécessité pour les marques de rester à l’avant-garde et de créer leur propre « buzz marketing ». Or, Costa n’a pas remporté de prix majeurs récemment pour son identité ou ses campagnes innovantes.
La Domination Culturelle
Les marques de café puissantes ne se contentent pas de répondre à la demande des consommateurs, elles la façonnent. Les rituels saisonniers de Starbucks, par exemple, avec son célèbre Pumpkin Spice Latte et ses emblématiques gobelets rouges de Noël, montrent comment des offres limitées dans le temps peuvent devenir de véritables événements culturels. Les clients se précipitent pour suivre le « calendrier de lancement » de Starbucks, l’enseigne sachant parfaitement exploiter ces moments.
Les concurrents réussissent également à capitaliser sur cette culture. Blank Street, un acteur relativement nouveau basé à New York et en pleine expansion au Royaume-Uni, a récemment collaboré avec la pop star Sabrina Carpenter sur une campagne éphémère qui a provoqué de longues files d’attente. Dans le même temps, Caffè Nero, bien établie, crée des moments attrayants en proposant des lattes aux saveurs tendance comme la pistache ou le tiramisu. Ces boissons encouragent l’achat répété et les critiques positives, maintenant la marque pertinente.
Ces enseignes sont conscientes qu’elles opèrent autant dans la création de « moments viraux » — nouveaux, amusants et irrésistibles à partager — que dans la simple préparation de café. Elles rivalisent dans un monde où les amateurs sérieux peuvent préparer un excellent café à la maison, faisant ainsi de l'innovation et de la personnalité de la marque la nouvelle monnaie culturelle. La culture des cafés n’a jamais été uniquement une affaire de dose quotidienne de caféine ; elle réside dans la connexion, l'appartenance et l'identité. C'est pourquoi il ne suffit plus d'offrir un bon Flat White ; il faut créer des expériences en phase avec l'air du temps.
Réinventer l’Innovation
Dans ce paysage en mutation, il est aisé de constater la perte de terrain d'une marque aussi établie que Costa. L’enseigne ne génère plus de conversations, ne crée plus de tendances et ne s’intègre plus aux rituels quotidiens des gens. Malgré ses programmes de fidélité, elle perd de sa valeur sur un marché qu'elle dominait autrefois.
La plupart des clients des coffee shops sont autant motivés par la curiosité et l'innovation que par les récompenses. Renforcer la fidélité exige de rester au sommet de la conscience culturelle. Ne pas le faire, c'est risquer de devenir insignifiant, quelle que soit la taille de son réseau.
Pourtant, l'histoire de Costa ne doit pas s'arrêter là. La marque conserve une valeur immense et jouit d'une profonde appréciation de la part des consommateurs britanniques. L'opportunité de rebondir réside dans l'adoption d'une véritable transformation axée sur la culture. L’enseigne peut se démarquer en trouvant l'inspiration pour sa métamorphose bien au-delà du secteur traditionnel du café.
Faire Revivre l'Héritage
Costa doit réaliser un mélange harmonieux entre la valeur qu'apporte son héritage et la nécessité de rester moderne. Alors que le marché du café s’élargit bien au-delà de la simple boisson (vendant désormais des produits comme le « Matcha Lavande » et un véritable style de vie), Costa doit s'inspirer des autres secteurs en pleine effervescence pour garder une longueur d'avance.
Des entreprises comme Monzo, Octopus Energy et Vitality Health ont démontré aux marketeurs que même les industries moins attrayantes peuvent bâtir des marques adorées en adoptant une approche plus humaine. Elles apportent une présence rafraîchissante, éduquent les clients et récompensent la fidélité par des expériences utilisateur ludiques pour fidéliser les consommateurs.
Cette chaîne de café chancelante pourrait facilement suivre cette stratégie axée sur l'humain. Après tout, il s'agit à l'origine d'une marque familiale d'origine italienne : deux frères ayant démarré avec un seul café à Londres. C'est loin du café « corporatif » que l'on voit aujourd'hui dans les aéroports et les cinémas.
Le Club Costa : Une Réponse Insuffisante
Le programme de fidélité « Costa Club » suffira-t-il à redorer le blason de la marque ? Probablement pas. La fidélité aux boissons ne suffit plus face à l’émergence quotidienne de nouvelles recettes virales. Les gens aiment se connecter aux histoires et aux émotions. Offrir un café gratuit une fois par mois n'empêchera pas les acheteurs d’aller essayer la dernière saveur de matcha ailleurs.
La transformation ne se limite pas à des campagnes audacieuses ou à des produits nouveaux et tape-à-l’œil. Des marques comme Blank Street ne sont pas devenues des icônes culturelles par hasard. Elles prospèrent en insufflant l'énergie culturelle au plus profond de leur structure, de sorte que chaque interaction, chaque décision et chaque expérience client semble vivante, cohérente et pertinente. Quand l'étincelle culturelle s'allume de l'intérieur, elle irradie partout.
Costa a la force et la notoriété nécessaires pour y parvenir. En renouant avec son riche héritage, en provoquant des conversations avec des moments et des offres culturelles authentiques, et en proposant un programme de fidélité plus engageant, elle peut regagner sa place dans la conscience collective – et dans la vie des amateurs de caféine.
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