De la fringale de grossesse à la mode mondiale : l'ascension fulgurante du "chocolat de Dubaï"
Par Annabel Rackham .Publié le
2025/04/13 06:44
Dans un phénomène rare qui a transcendé les frontières du monde numérique pour envahir les rayons des épiceries fines du monde entier, le "chocolat de Dubaï" s'est imposé comme l'une des tendances sucrées les plus en vogue de ces deux dernières années. Cette pièce chocolatée unique, qui marie les saveurs traditionnelles du knafeh arabe aux techniques de la chocolaterie de luxe, représente une success story exceptionnelle pour la jeune marque émiratie "FIX Chocolatier".
Les racines de ce phénomène remontent à 2021, lorsque Sarah Hamouda, cofondatrice de la marque, a eu l'idée de réinventer le knafeh sous une forme moderne, alors qu'elle était enceinte. Après un an de recherche et développement, l'entreprise a lancé sa première version, baptisée "Can't Get Knafeh of It", qui a rencontré un succès sans précédent grâce à son mélange innovant de couches de chocolat riche, de tahini, de pistaches et de feuilles de filo croustillantes.
Mais le véritable tournant est venu de la plateforme TikTok, où des vidéos de dégustation du produit ont enregistré plus de 100 millions de vues, déclenchant ce que l'on appelle "l'effet TikTok", qui a transformé un produit local en un phénomène de consommation mondial. Selon les données de l'entreprise, les ventes ont grimpé de 7 commandes par jour à plus de 500 en un an seulement.
Lors d'un récent week-end aux Émirats arabes unis, je me suis donné une mission : mettre la main sur ce chocolat qui a fait le buzz sous le nom de "chocolat de Dubaï".
Si vous êtes un utilisateur de TikTok, vous avez forcément croisé cette friandise qui associe les saveurs du chocolat, de la pistache et du tahini, avec des éclats de filo inspirés du célèbre dessert arabe, le knafeh.
La version originale, "Can't Get Knafeh of It", est produite par FIX Chocolatier et vendue exclusivement aux Émirats depuis 2022. Elle est devenue un tel phénomène sur les réseaux sociaux qu'elle n'est disponible à la vente que deux heures par jour, et souvent épuisée en quelques minutes.
Mais désormais, des imitations, baptisées "chocolat de Dubaï", ont fait leur apparition dans des enseignes britanniques comme Waitrose, Lidl et Morrisons, certaines allant jusqu'à limiter le nombre de pièces par client.
Yazan Al Ani, cofondateur de FIX avec son épouse égyptienne Sarah Hamouda, a confié à la BBC que l'engouement mondial pour le chocolat de Dubaï les "remplissait de fierté et d'humilité".
Genèse de l'idée : d'une envie de grossesse à l'univers du chocolat de luxe
L'idée de ce chocolat remonte à 2021, lorsque Sarah Hamouda, enceinte, avait une envie pressante de knafeh. Un an plus tard, elle et Al Ani ont commencé à développer le produit, tout en conservant leurs emplois respectifs.
"Sarah et moi avons grandi au Royaume-Uni, avant de nous installer à Dubaï il y a 10 ans. Nous avons donc des racines arabes et occidentales. Nous voulions créer des saveurs qui reflètent cela", explique Al Ani.
Le secret de la popularité : rareté et buzz sur les réseaux sociaux
Une partie du charme de ce chocolat réside dans sa rareté : il n'est disponible que via une application de livraison de repas, et non en magasin. Son prix avoisine les 15 livres sterling, et il n'est vendu qu'à des heures précises pour garantir la satisfaction de toutes les commandes.
Mais avec sa popularité croissante, des imitations ont fait leur apparition dans les magasins de la région, sous le nom de "chocolat de Dubaï", ornées d'images de pistaches et de feuilles de filo. Al Ani déplore ces imitations, qui "ternissent l'image de notre marque".
Le rôle de TikTok dans l'ascension mondiale
Les réseaux sociaux, et TikTok en particulier, ont joué un rôle crucial dans la popularité du produit. En 2023, l'utilisatrice Maria Fahyra a publié une vidéo de sa première dégustation du knafeh chocolaté, qui a récolté 7 millions de likes.
Le design même du produit est conçu pour attirer l'attention sur les réseaux sociaux, avec ses taches orange et vertes à la surface et son craquant caractéristique à la cassure.
Différences entre l'original et les imitations
Alors que la version originale de FIX est vendue exclusivement aux Émirats, d'autres marques, comme Lindt et Lidl, ont commencé à proposer des versions similaires au Royaume-Uni, à des prix allant de 5 à 10 livres sterling.
Mais les différences sont notables :
La version originale de FIX est vendue comme une "friandise glacée" et doit être conservée au réfrigérateur, tandis que les autres sont conçues pour une conservation plus longue.
La pièce originale est deux fois plus épaisse que la version de Lindt.
Les ingrédients utilisés dans la version originale sont de qualité supérieure, avec notamment des pistaches sélectionnées à la main.
D'un début modeste à un succès planétaire
Le projet a démarré avec un seul employé, qui traitait 6 à 7 commandes par jour. Aujourd'hui, l'entreprise emploie 50 personnes et traite 500 commandes quotidiennes, grâce à sa popularité sur TikTok.
Malgré son prix élevé (15 livres la pièce), Al Ani explique : "Tout est fait à la main, avec des ingrédients de qualité. Même les pistaches sont sélectionnées et traitées manuellement."
Sarah, qui s'est inspirée du knafeh de sa mère, ajoute : "Je voulais capturer le goût du knafeh à ma manière. La première saveur que nous avons maîtrisée, c'était le croustillant, les pistaches... Il fallait que ce soit parfait."
Un parcours semé d'embûches, mais qui en valait la peine
Malgré le succès, Al Ani souligne que le parcours n'a pas été facile, notamment avec l'éducation de deux enfants et un emploi à temps plein.
"Il y a eu des moments où nous avons voulu abandonner, mais nous nous sommes dit : 'Nous continuerons tant que nous pourrons payer le loyer'. Et aujourd'hui, nous ne regrettons rien."
Ainsi, une envie de grossesse a donné naissance à une marque mondiale, prouvant que la créativité et la qualité sont toujours récompensées.
Source: BBC
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