L'échec en jeu d'IA de Coca-Cola : 100 employés et 70 000 clips pour un résultat "lamentable"
Par Frank Landymore .Publié le
2025/11/28 13:10
Coca-Cola est de retour avec une nouvelle série de publicités générées par intelligence artificielle (IA) pour les fêtes de fin d'année. Le verdict est sans appel : ces créations sont jugées aussi mauvaises que celles de l'année précédente.
cette nouvelle campagne, intitulée "Holidays Are Coming" (Les fêtes arrivent), est un clin d'œil au célèbre spot de la marque de 1995. Elle a été réalisée en collaboration avec la société d'IA Silverside AI, qui avait déjà participé à la première tentative l'an dernier, selon le Wall Street Journal.
Des Défauts Persistants : de Pères Noël Rigides à des Paresseux
La première incursion de Coca-Cola dans l'hommage assisté par IA avait été accueillie par une vague d'indignation et de moqueries l'an dernier. Les critiques pointaient du doigt des détails grotesques, notamment les visages humains "inquiétants" (Uncanny) et rigides, ainsi que les roues des célèbres camions de Coca-Cola qui tournaient aléatoirement, voire pas du tout.
Cette fois, l'IA a corrigé la rotation des roues. Cependant, la marque semble avoir perdu confiance dans la capacité de la technologie à rendre des êtres humains, car les visages sont désormais presque totalement absents de l'écran. Les paysages publicitaires, aux allures de filtre artistique à la Thomas Kinkade, sont peuplés d'une collection d'animaux tout aussi étranges, allant des ours polaires aux paresseux (Sloths) — un animal que personne n'associe aux vacances d'hiver.
Un seul visage humain apparaît clairement dans la version "Fantastique" de l'annonce, et il est là pour rappeler ce qui manque : un gros plan du Père Noël au sourire hyperréaliste, mais dont la main levée se déforme brièvement en formes impossibles. Le slogan "Real Magic" (Le Vrai Magie) apparaît ensuite. Le mouvement général est décrit comme étrangement fluide, sans poids, et comme suspendu en semi-ralenti. Les plans s'enchaînent sans réelle cohérence visuelle.
Une Efficacité Remise en Question : 70 000 Clips pour 100 Personnes
Dans une vidéo de "coulisses" publiée par Coca-Cola (et narrée, ironiquement, par des voix d'IA), la société a révélé avoir "produit en masse" plus de 70 000 clips vidéo pour aboutir au produit final. Cette méthode, jugée incroyablement inefficace par le rapport, visait à atteindre un "hyperréalisme", un choix esthétique jugé étrange pour une œuvre censée induire des sentiments de chaleur et de réconfort.
La société a mis en avant le fait que le processus d'IA n'a nécessité qu'un mois de travail et cinq "spécialistes en IA". Pourtant, le Wall Street Journal a révélé qu'un total d'environ 100 personnes étaient impliquées dans la campagne publicitaire globale.
Tant d'efforts pour un produit qui, selon le rapport, a toujours l'air "minable". Le progrès, si l'on compare les publicités IA de 2024 et 2025 de Coca-Cola, n'est pas très prometteur.
Les Concurrents Avancent, Coca-Cola Piétine
Si ce fiasco pourrait être propre aux efforts d'IA de Coca-Cola, il contraste avec les avancées majeures observées cette année dans le domaine de la génération de vidéo, notamment avec le lancement de modèles comme Sora 2 d'OpenAI et Veo 3 de Google.
Toutefois, le rapport émet une mise en garde : ces modèles de pointe pourraient également paraître décevants lorsqu'ils sont sollicités pour produire des réalisations cinématographiques professionnelles complètes, et non pas un ou deux plans isolés. L'exemple de la première publicité générée par l'IA de Google avec Veo 3 est cité : elle ne comportait que quelques secondes de séquences IA distinctes, le tout dans un style caricatural soigné, idéal pour éviter l'examen minutieux des défauts.
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